活动/讲座时间：2024-04-17 19:30
活动/讲座地点：九里校区 J0317
活动/讲座嘉宾：蒋玉石 教授
嘉宾介绍：

蒋玉石，教授，博士生导师，中国高等院校市场学研究会常务理事，国家自然科学基金委通讯评审专家，教育部学位通讯评审专家。《营销科学学报》（JMS）审稿专家、《管理学报》审稿专家、《 系统工程理论与实践》、《心理学报》 审稿专家。在Journal of Advertising、Journal of Consumer Behavior、Tourism Economics、Emerging Markets Finance and Trade、、《管理世界》、《营销科学学报》、等期刊上已发表相关学术论文154余篇。详细情况请参见个人主页：https://faculty.swjtu.edu.cn/jiangyushi/zh_CN/index.htm。

研究兴趣：网络广告；市场营销；消费者行为。

主要内容：

随着互联网技术的发展和成熟，行为定向广告逐渐兴起，并成为企业个性化营销的重要手段。如何提高用户对行为定向广告的接受意愿，增强其有效性成为急需解决的问题，而目前学术界针对这一方面的研究还相对较少。因此，基于这一问题本研究从行为定向广告感知特性入手，以保护动机理论和理性行为理论为理论基础构建研究模型，并在运用SPSS25.0和AMOS18.0对所搜集的351份有效问卷进行信效度分析和回归分析的基础上，进一步利用模糊集定性比较分析法（fsQCA）探究了行为定向广告感知特性引致用户接受意愿的组态效应。回归分析表明，隐私关注、侵扰性会负向影响用户的广告接受意愿，个性化等三个感知特性会对用户接受意愿产生正向影响，广告态度会中介广告感知特性与用户接受意愿之间的关系。模糊集定性比较分析结果表明，五个感知特性都不是结果产生的必要条件，它们会以组合的形式发挥作用，共存在四种引致用户接受意愿的特性组合。