活动/讲座时间：2024-03-20 19:30
活动/讲座地点：九里校区 J0317
活动/讲座嘉宾：蒋玉石 教授
嘉宾介绍：

蒋玉石，教授，博士生导师，中国高等院校市场学研究会常务理事，国家自然科学基金委通讯评审专家，教育部学位通讯评审专家。《营销科学学报》（JMS）审稿专家、《管理学报》审稿专家、《 系统工程理论与实践》、《心理学报》 审稿专家。在Journal of Advertising、Journal of Consumer Behavior、Tourism Economics、Emerging Markets Finance and Trade、、《管理世界》、《营销科学学报》、等期刊上已发表相关学术论文151余篇。详细情况请参见个人主页：https://faculty.swjtu.edu.cn/jiangyushi/zh_CN/index.htm。

研究兴趣：网络广告；市场营销；消费者行为。

主要内容：

幽默广告是常见的广告类型，在改善消费者产品态度和促进广告产业现代化发展方面发挥着重要作用。基于SOR理论和精细加工可能性模型，依次通过三个实验实证探究幽默广告对消费者主观矛盾态度和客观矛盾态度的直接影响、机制过程和边界条件的结果表明，第一，相比于非幽默广告，幽默广告能够显著降低消费者的主观及客观矛盾态度；第二，幽默广告对消费者主观和客观矛盾态度影响的机制过程存在差异，主要通过边缘路径的积极情绪缓解主观矛盾态度，通过认知路径的感知广告可信度和边缘路径的积极情绪同时对客观矛盾态度产生负向影响；第三，可行性广告诉求通过增强“分心效应”，可取性广告诉求通过发挥“吸血鬼效应”，显著调节幽默广告对消费者主观及客观矛盾态度的影响。上述研究结论意味着，企业可以利用幽默广告提升消费者对广告内容的信赖程度、对产品的正面认识和观看广告时的积极情绪，并通过改变幽默广告的表达方式，进而有针对性地实现对消费者矛盾态度的差异化影响。