活动/讲座时间：2024-04-10 19:30
活动/讲座地点：九里校区 J0317
活动/讲座嘉宾：蒋玉石 教授
嘉宾介绍：

蒋玉石，教授，博士生导师，中国高等院校市场学研究会常务理事，国家自然科学基金委通讯评审专家，教育部学位通讯评审专家。《营销科学学报》（JMS）审稿专家、《管理学报》审稿专家、《 系统工程理论与实践》、《心理学报》 审稿专家。在Journal of Advertising、Journal of Consumer Behavior、Tourism Economics、Emerging Markets Finance and Trade、、《管理世界》、《营销科学学报》、等期刊上已发表相关学术论文153余篇。详细情况请参见个人主页：https://faculty.swjtu.edu.cn/jiangyushi/zh_CN/index.htm。

研究兴趣：网络广告；市场营销；消费者行为。

主要内容：

消费者在浏览短视频的过程中，通过博主在短视频植入的广告获取相应的商品信息，同时植入式广告具有诉求的隐蔽性，消费者会降低戒备心理，从而产生购买意愿。参考杜科菲广告模型，将广告价值分为信息性、娱乐性、信任性、厌烦性四个维度，探讨广告态度在广告价值和购买意愿之间的中介作用以及eWOM的调节作用。通过问卷调查收集数据，利用SPSS26.0和AMOS24.0软件进行统计分析和路径假设检验。研究发现，广告的信息性、娱乐性、信任性对广告价值具有积极作用；广告的厌烦性对广告价值影响不显著；广告态度在广告价值和购买意愿之间发挥中介作用；eWOM在广告价值和购买意愿之间没有显著的调节作用。